บทที่ 5

Chapter 5 : E-Marketing

CHAPTER 5 : E-MARKETING

          

          E-Marketing ย่อมาจากคำว่า Electronic Marketing หรือเรียกว่า “การตลาดอิเล็กทรอนิกส์” หมายถึงการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งาน เข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด อย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริง 

   

ความแตกต่างกันระหว่าง e-Marketing, e-Business และ e-Commerce

> E-Marketing นั้นคือรูปแบบการทำการตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือดิจิตอลเข้ามาช่วยในการทำการตลาด 

> E-Business หรือ Electronic Business นั้นจะมีความหมายที่ใกล้เคียงกับคำว่า E-Commerce  หรือ Electronic Commerce มากกว่า เพียงแต่ว่าความหมายของ E-Business จะมีขอบเขตที่กว้างกว่า โดยหมายถึงการทำกิจกรรมในทุก ๆ ขั้นตอนของกระบวนการธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์หรือเรียกว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์” ทั้งการทำการค้าการซื้อการขาย การติดต่อประสานงาน งานธุรการต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในสำนักงาน และการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นกระบวนการในการดำเนินการทางธุรกิจที่อาศัยระบบสารสนเทศทางคอมพิวเตอร์มาใช้ในการดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ โดยมีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Added Value) ตลอดกิจกรรมทางธุรกิจ (Value Chain) และลดขั้นตอนของการที่ต้องอาศัยแรงงานคน (Manual Process) มาใช้แรงงานจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ (Computerized Process)แทน รวมถึงช่วยให้การดำเนินงานภายใน ภายนอก มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และยังเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างเช่นการควบคุมสต๊อคและการชำระเงินให้เป็นระบบอัตโนมัติ ดำเนินการได้รวดเร็ว และทำได้ง่าย ลักษณะการนำ E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่

     - การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับภายนอกองค์กร (Extranet)

     - การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับลูกค้าทั่วโลก (Internet)

     - การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับลูกค้าทั่วโลก (Internet

> E-Commerce หรือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จะหมายถึง การทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ในทุกๆ ช่องทางที่เป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เน้นที่การ “ขาย” เป็นหลักตัวอย่างเช่น การซื้อขายสินค้าและบริการ การโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นทางโทรศัพท์, ทางโทรทัศน์, ทางวิทยุ, หรือแม้แต่ทางอินเทอร์เน็ต เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยลดค่าใช้จ่าย และเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร โดยทำการลดบทบาทของความสำคัญขององค์ประกอบทางธุรกิจลง เช่น ทำเลที่ตั้ง อาคารประกอบการ โกดังเก็บสินค้า ห้องแสดงสินค้า รวมถึงพนักงานขาย พนักงานแนะนำสินค้า พนักงานต้อนรับลูกค้าเป็นต้น ดังนั้นจึงลดข้อจำกัดของระยะทางและเวลาในการทำธุรกรรมลงได้ ในบางครั้งมีการตีความหมายของคำว่า E-Commerce กับคำว่า E-Business เป็นคำเดียวกัน ซึ่งในความเป็นจริงแล้วคำว่า E-Commerce ถือเป็นส่วนหนึ่งของคำว่า E-Business โดยคำว่า E-Business จะเป็นคำที่มีความหมายที่กว้างกว่าคำว่า E-Commerce นั่นเอง

Distinguishing between e-marketing, e-business and e-commerce

ในขณะที่ E-Commerce หรือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จะหมายถึง การทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ในทุกๆ ช่องทางที่เป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เน้นที่การ “ขาย” เป็นหลักตัวอย่างเช่น การซื้อขายสินค้าและบริการ การโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นทางโทรศัพท์, ทางโทรทัศน์, ทางวิทยุ, หรือแม้แต่ทางอินเทอร์เน็ต เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยลดค่าใช้จ่าย และเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร โดยทำการลดบทบาทของความสำคัญขององค์ประกอบทางธุรกิจลง เช่น ทำเลที่ตั้ง อาคารประกอบการ โกดังเก็บสินค้า ห้องแสดงสินค้า รวมถึงพนักงานขาย พนักงานแนะนำสินค้า พนักงานต้อนรับลูกค้าเป็นต้น ดังนั้นจึงลดข้อจำกัดของระยะทางและเวลาในการทำธุรกรรมลงได้ ในบางครั้งมีการตีความหมายของคำว่า E-Commerce กับคำว่า E-Business เป็นคำเดียวกัน ซึ่งในความเป็นจริงแล้วคำว่า E-Commerce ถือเป็นส่วนหนึ่งของคำว่า E-Business โดยคำว่า E-Business จะเป็นคำที่มีความหมายที่กว้างกว่าคำว่า E-Commerce นั่นเอง

ประโยชน์ของ E-Marketing

    นักการตลาดชื่อ Smith and Chaffey (Smith, P.R. and Chaffey, D. 2001 eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK) ได้กล่าวถึงประโยชน์จากการนำเอาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมาช่วยสนับสนุนการทำการตลาดและก่อให้เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย โดยมองว่า E-Marketing เป็นกระบวนการในการจัดการทางการตลาด โดยมีการเน้นย้ำถึงการให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นหลัก ในขณะที่แสดงถึงการเชื่อมโยงการทำงานทางธุรกิจในอันที่จะช่วยสร้างความสำเร็จในผลกำไรให้กับธุรกิจ ซึ่งสามารถแบ่งกระบวนการในการจัดการทางการตลาดได้ดังนี้

    1. การจำแนกแยกแยะ (Identifying) สามารถทำการจำแนกแยกแยะได้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีความต้องการอย่างไร อยู่ที่ไหน และมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย

    2. การทำนายความคาดหวังของลูกค้า (Anticipating) เนื่องจากความสามารถของอินเทอร์เน็ตนั้นช่วยเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล และสามารถซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น โดยการเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำ E-Marketing ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ สายการบินต้นทุนต่ำ easyJet (http://www.easyjet.com) มีส่วนสนับสนุนทำให้มีรายได้จากการผ่านออนไลน์กว่า 90%

    3.สนองความพอใจของลูกค้า(Satisfying) ถือเป็นความสาเร็จในการทาE-Marketingในการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์การเพิ่มขึ้นของลูกค้านั้นอาจจะมาจากการใช้งานง่ายการสนับสนุนการให้บริการแก่ลูกค้าเป็นต้น

นอกจากนี้ Smith and Chaffey ยังได้กล่าวถึง 5Ss’ ซึ่งเป็นประโยชน์ที่ได้รับจากการนำเอากลยุทธ์การตลาดออนไลน์มาใช้ได้แก่

- การขาย(Sell) ช่วยทาให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการทาการตลาดออนไลน์ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ทาให้ลูกค้ารู้จักและเกิดความทรงจา(AcquisitionandRetentiontools)ในสินค้าบริการเราเพิ่มมากขึ้นซึ่งนาไปสู่การขายที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย

- การบริการ(Serve) การสร้างประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้าจากการใช้บริการผ่านออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นการให้สิทธิพิเศษต่างๆเป็นต้น)

- การพูดคุย(Speak) การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้นโดยสามารถสร้างแบบสนทนาการโต้ตอบกันได้ระหว่างกันได้(Dialogue)ทาให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสอบถามตลอดจนสามารถสารวจความคิดเห็นความต้องการของลูกค้าลูกค้ามีความสนใจในเรื่องใดเป็นพิเศษ

- ประหยัด(Save) การสร้างความประหยัดเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการพิมพ์กระดาษโดยสามารถใช้วิธีการส่งจดหมายข่าวE-Newsletterไปยังลูกค้าแทนการส่งจดหมายแบบดั้งเดิม

 - การประกาศ(Sizzle) การประกาศสัญลักษณ์ตราสินค้าผ่านออนไลน์ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้าของเราให้เป็นที่รู้จักมีความคุ้นเคยมากยิ่งขึ้น

หลักการของ e-Marketing

- การตลาดยุคEเน้นการใช้MassCustomizationมากกว่าMassMarketingเพราะลูกค้าทุกคนมีสิทธิ์เลือกเว็บไซต์ต่างๆทั่วโลกเพื่อหาสินค้าที่ตนเองต้องการเพราะฉะนั้นเราต้องเน้นระบบที่สนองตอบความต้องการของลูกค้าแต่ละคนเป็นหลัก

- การแบ่งส่วนตลาดต้องเป็นแบบMicroSegmentationหรือOne-to-OneSegmentationหมายถึงหนึ่งส่วนตลาดคือลูกค้าหนึ่งคนเพราะในตลาดบนเว็บถือว่าลูกค้าเป็นใหญ่เนื่องจากมีสิทธิ์ที่เลือกซื้อสินค้าใครก็ได้ยกเว้นแต่เราเป็นเพียงรายเดียวที่มีอยู่ในตลาด

- การวางตาแหน่งสินค้า(Positioning)ต้องเป็นไปตามความต้องการแต่ละบุคคลหรือMigrationingการวางตาแหน่งสินค้าเพื่อให้ลูกค้ารับรู้นั้นต้องวางตามความต้องการของแต่ละบุคคลและหากความต้องการนั้นเปลี่ยนไประบบก็ต้องเคลื่อนตาแหน่งของการวางนั้นไปสนองตอบต่อความต้องการใหม่ด้วย

- ให้เราเป็นหนึ่งในเว็บที่ลูกค้าจาได้การสร้างความจดจาเพื่อให้จาเว็บไซต์เราการจดชื่อโดเมนที่ทาให้จดจาง่ายหรือมีความหมายที่สอดคล้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์จึงเป็นสิ่งที่จาเป็นมาก

- ต้องรู้ความต้องการลูกค้าล่วงหน้าจาเป็นจักต้องติดตามพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมายโดยตลอด

- ต้องปรับที่ตัวสินค้าและราคาเป็นหลักสินค้าถือเป็นหัวใจที่สาคัญที่สุดจาเป็นอย่างยิ่งที่จักต้องเทียบกับคุณค่าของสินค้าและคู่แข่งเสมอว่าใครสนองตอบต่อความต้องการได้ดีกว่ากัน

- ต้องให้ลูกค้าตกแต่งสินค้าตามความต้องการได้โดยอัตโนมัติ(Customization&Personalization)วิธีที่ให้ลูกค้าได้รับคุณค่าหรือสนองความต้องการได้ดีที่สุดก็คือการให้ลูกค้าได้เลือกหรือตกแต่งสินค้าเองรวมทั้งการคานวณราคาด้วยฉะนั้นการให้Optionsให้ลูกค้าได้เลือกมากที่สุดจึงเป็นสิ่งที่สาคัญมาก

E-marketing planning

          การวางแผนเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดของกลยุทธ์การทำ e – business the SOSTAC™ framework developed by Paul Smith (1999) ซี่งสามารถสรุปขั้นตอนที่เกี่ยวข้องได้6 ขั้นตอนด้วยกัน คือ 

1. Situation – where are we now?

2. Objectives – where do we want to be?

3. Strategy – how do we get there

4. Tactics – how exactly do we get there?

5. Action – what is our plan?

6. Control – did we get there?

7 ขั้นตอนสาหรับการทำ e-Marketing

ขั้น1กาหนดวัตถุประสงค์(SetObjective)

ขั้น 2 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธี 5W+1H

ขั้น 3 วางแผนงบประมาณ มีเงินเท่าไร จะใช้เท่าไร

ขั้น 4กาหนดแนวความคิดและรูปแบบ หาจุดขาย ลูกเล่น

ขั้น 5 การวางแผนกลยุทธ์ และสื่อ ช่วงเวลา

ขั้น 6 การดาเนินการตามแผนที่ได้วางไว้

ขั้น 7 วัดผลและประเมินผลลัพธ์

6 Cs กับความสาเร็จของการทาเว็บ

1.C ontent(ข้อมูล)

2.C ommunity(ชุมชน,สังคม)

3.C ommerce(การค้าขาย)

4.C ustomization(การปรับให้เหมาะสม)

5.C ommunication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)

6.C onvenience(ความสะดวกสบาย)

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++