บทที่ 6

Chapter 6 : e-CRM : Electronic Customer Relationship Management

CHAPTER 6 : E-CRM : ELECTRONIC CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

E-CRM   หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า

เป้าหมายของ CRM

เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้ เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึง

การเก็บข้อมูลพฤติกรรม ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูล

เหล่านั้นมาวิเคราะห์ และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการ

รวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้าย ของการพัฒนา CRM ก็คือ

การเปลี่ยนจากผู้ บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

กระบวนการทำงานของระบบCRM

- Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า

Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณ

ค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท

- Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอ

ใจให้กับลูกค้าในระยะยาว

- Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน

ขั้นตอนการทำงานของ CRM

                                                                                                               

1. การวิเคราะห์ลูกค้า

      ผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องสามารถใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในฐานข้อมูลได้อย่างมีคุณค่าและมีประสิทธิภาพ   และการเก็บข้อมูลของลูกค้าและการนำไปใช้ จึงควรมีการจัดการอย่างเป็นระบบ ดังนี้

·                               ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า

·                               การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ในฐานข้อมูลโดยการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเก็บ

·                               จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า  อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์

·                               จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัท

2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

      สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กร หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด อาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้

3. การแบ่งส่วนตลาด 

ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค

4. การกำหนดตลาดเป้าหมาย 

สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

5.การจัดทำแผนการตลาด

      บริษัทควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใดเป็นอันดับแรกและรองลงไป และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ  E-CRM นั้นจะต้องมีความหลากหลาย ดังนี้

          การตลาดโดยตรง Direct  Marketing  

ได้แก่ โทรศัพท์ ( Telemarketing ) เช่น Call Center ใบรับประกันสินค้า ( Warranty  Card ) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์                  ( E-Marketing ) เช่น การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา

          การประชาสัมพันธ์ ( Public  Relations )

ได้แก่ เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ ( Event  Marketing ) เช่น การเชิญลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้น

          การโฆษณา ( Advertising )

เช่น การเขียนข้อความแบบเป็นกันเอง และพิมพ์ส่วนท้ายของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นคูปองเพื่อให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดตอบกลับมายังบริษัท ทั้งนี้เพื่อขอรับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติม

          การส่งเสริมการขาย ( Sales  Promotion )

เป็นการสร้างและเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาหนึ่ง ได้แก่ แคมเปญสะสมแต้มคะแนนจากยอดซื้อเพื่อแลกรับของรางวัลหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ การนำสินค้าเก่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ ซึ่งการส่งเสริมการขายนี้เหมาะสำหรับ E-CRM  ที่มุ่งสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่

ประโยชน์ ของ CRM

- มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้ แก่ Customer Profile

- Customer Behavior

- วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม

- ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมี ประสิทธิ ภาพตรงความต้องการของ

ลูกค้า

- เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ

- ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้ จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการ

แข่งขัน ก่อให้ เกิดภาพพจน์ ที่ดี ต่อองค์ การ

คุณสมบัติที่ดีของ e-CRM

       ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้  การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์ ปัจจุบันเทคโนโลยีที่ทันสมัย และการพัฒนาของซอฟต์แวร์ได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้องค์กร สามารถเก็บรวบรวมขู้มูลลูกค้าได้อย่างมีระบบ และนำมาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

องค์ประกอบของE-CRM

- ระบบการจัดการ

- คน

- เทคโนโลยี

หน้าที่หลักของ e-CRM

การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting) ปัจจัยที่ต้องพิจารณา คือ

- การจัดกลุ่มลูกค้า

- การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย

- วิธีการได้ลูกค้า การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก “ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท” ส่วน

วิธีการได้ลูกค้า ได้แก่

          - การโฆษณาตามสื่อต่างๆ

          - การประชาสัมพันธ์

          - Web Site

          - พนักงานขาย

          - งานแสดงสินค้า

          - ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท

          -  การจัดกิจกรรมทางการตลาด

การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)

▪ตรวจสอบ

    -ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง

    - ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ

▪กลยุทธ์

    - วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ

    - เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม

การสร้างความจงรักภักดี การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก

          1)มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation) ดูยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย

ดูกำไรที่ได้รับจัดกลุ่มตามยอดซื้อหรือกำไร

          2)ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation) ดูความต้องการของแต่ละคน จัดกลุ่มตามความต้องการ

          3)การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดยจัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง เสนอสิทธิพิเศษเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆทำ Loyalty Program

การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell)

    - ขายสินค้าชนิดอื่น (Cross-sell) เช่น  ตัวอย่าง: การขายประกันรถยนต์ ประกันบ้านกับลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิต  (Offer : Complementary Product)

    - ขายสินค้าเกรดดีขึ้น หรือ ขายปริมาณมากขึ้น เช่น (Up-sell)

ปัจจัยที่มีผลต่อ e-CRM

1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า

2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า

3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า

4. เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์

5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า

6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์

7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที

8. ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงานเป็นทีม

9. ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า

10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind

ส่วนประกอบของ e-CRM

   - ระบบการขายอัตโนมัติ ประกอบด้วย

   - ระบบ ขายโดยผ่านโทรศัพท์ ตอบรับ เพื่อให้ บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale

   - ระบบพาณิชย์ อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบ Up-Saleing หรื อ Cross-Saleing

   - ระบบงานสนามด้านการขาย ไ ด้ แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่าย

สามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันที ขณะติดต่อจะเพิ่มโอกาสในการขายให้ สูงขึ้น

   - ระบบบริการลูกค้า (Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้ บริการในด้านโทรศัพท์ ตอบรับ

(Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่างๆ

   - ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ ต่างๆ ด้านการ

แข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ

   - Data Warehouse และเครื่องมื อจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่

ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมี ที่มา

จาก 2 แหล่ง คือ

             - มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์ เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้

ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดังเดิมที่ไม่ได้ อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล

             - ข้อมูลภายนอกได้ แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น

ขั้นตอนการทำ e-CRM

- พัฒนาฐานข้อมูล

- เลือกเทคโนโลยี

- เลือกโปรแกรมการตลาด

- ติดต่อสื่อสาร

- ประเมินผล

- ปรับปรุงฐานข้อมูล

                                                      +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++